消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售(shòu)业(yè)的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增(zēn韵达快递人工客服电话是多少号 韵达可以寄活体宠物吗g)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

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　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去(qù)年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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