最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个(gè)技(jì)术(shù)活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的(de)内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车(chē)为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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