如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品类杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　201俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少8年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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