如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多久？

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